بازاریابی مقابله ای

بازاریابی مقابله ای

تعریف بازار یابی
در یک تعریف کلی ، بازاریابی اجرای فعالیت‌هایی در فضای کسب و کار است که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند.
ولی همانگونه که در بسیاری از مستندات هم اشاره شده است تنوع تعاریف برای بازار یابی بسیار متعدد و متنوع میباشد .
در کل هدف بازار یابی اعمال نوعی سیاست برای آگاه سازی مخاطبین میباشد که چون بیشتر در فعالیت های اقتصادی از آن استفاده میشود تعاریف حول فالیت های فضای کسب و کار ارائه شده است ولی الزامه بازار یابی برای کسب و کار نیست .
از این رو بازار یابی را در دو جنبه میتوان تقسیم کرد:

نقش بازاریابی

بازاریابی تحقق عملیات در یک سیستم اجتماعی است. که نقش آن موجب فعالیتهایی مربوط به تحقیقات بازار ، فرهنگ سازی ، خلق یک ایده ، مخاطب شناسی ، رفتار شناسی ، توزیع فیزیکی کالاها و مبادله آنها در بازار … است که این چرخه در مواردی میتواند ناقص و یا در موارد دیگر میتواند کامل اجرا شود .

نقش اصلی بازاریابی ایجاد بستری مناسب برای اعمال سیاست های کلان اجتماعی ، فرهنگی و اقتصادی است .

بازاریابی مقابله ای
با توجه به به مطالب یاد شده میتوان در تقسیم بندی بازاریابی اجتماعی نوعی بازار یابی با عنوان بازاریابی مقابله ای را معرفی کرد ، این بازاریابی با هدف تغییر در نگرش های اجتماعی ، فرهنگی حتی اقتصادی کاربرد دارد و نوعی استدلال ضد ارزشی در مقابل سایر بازاریابی ها میباشد .


البته برخی از صاحب نظران این فرایند عملیاتی را با نام بازاریابی نقد میکنند ولی از آن رو که فعالیت های چرخه بازار یابی را برای حصول نتیجه طی میکند ، به عنوان یکی از شیوه های بازار یابی شناخته میشود .
برای درک بهتر از مفهوم بازاریابی مقابله ای میتوان مثالی ارائه کرد :


استفاده از دخانیات در اکثریت موارد سیگار یک کالای پر کاربرد در جامعه میباشد ولی تولید کنندگان برروی بسته بندی آن از مضرات ان مطالبی را درج میکنند ، رسانه ها استفاده از سیگارر را نوعی ضد ارزش معرفی میکنند ، اطلاع رسانی در مدارس و مراکز علمی تلاش برای تبلیغ و فرهنگ سازی عدم استفاده از سیگار دارند که تمام این اقدامات لازمه های یک بازار یابی را دارد .

در این نوع بازاریابی بر خلاف بازاریابی اقتصادی هدف کسب منافع مادی نیست و تلاش برای جذب توجه و افزایش فرهنگ استفاده و کسب سلامت اجتماعی است !

در شیوه های کاربردی بازاریابی مقابله ای را به دو دسته کلی میتوان تفکیک کرد !

a. بازار یابی مقابله ای مستقیم
در این بازاریابی تاکید بر ضد ارزش بودن یک خصوصیت است و جامع مخاطب از استفاده کالا و یا یک عادت اجتماعی منع میشوند .
این نوع بازار یابی بیشتر توسط سازمانهای دولتی ، NGO یا تشکل های مردمی و …. پایه ریزی و حمایت میشود و در این شیوه از بازاریابی مقابله ای هدف برای فروش کالا و خدمات نیست .


b. بازار یابی مقابله ای غیر مستقیم
در شیوه بازاریابی مقابله ای غیر مستقیم هدف تغییر الگوی مصرف است با این استراتژی که بازار هدف از نوعی استفاده منع میشوند ولی جایگزینی برای آن الگوی مصرف پیشنهاد میشود .

این نوع شیوه بازاریابی که توسط شرکت های تولیدی بیشتر مورد استفاده قرار میگیرد با هدف کسب سهم بازار به ضد ارزش بودن یک ونوع رفتار اشاره دارد ولی در کنار آن کالایی را ارائه میکند که تا بطور کمل یا تا حدی ایرادات وارده بر نوع مصرف را بهبود داده باشد .
در مثال مصرف سیگار شرکت هایی با ارائه محصولی بنام ( FILTER+ ) تلاش دارند که اگر محصولی را معرفی کنند تا مزیت رقابتی آن در کاهش آسیب آن بر اسان باشد و محصول خود را نسبت به رقبا در یک سطح بالا تری معرفی کنند .

اهمیت استراتژی در بازاریابی مقابله ای

مهم نیست که جذابیت قانع کننده برای مخاطبین بیشتر چه شکلی را ایجاد می‌کند (چه موفقیت در مقیاس کوچک و چه بزرگ) بدون داشتن یک استراتژی مؤثر برای کسب سهم بازار در یک فعالیت فرهنگی ، آموزشی یا تجاری ، موفقیت در بهترین حالت زودگذر به نظر می‌رسد. مهم نیست که یک محصول یا خدمات چقدر خوب باشد، رسیدن به موفقیت مطلوب همیشه یکی از کارهای بسیار حساس و خطیر بشمار میرود .

توسعه و رشد هر کسب و کاری چه تاسیس شده باشد چه جدید، یک برنامه مؤثر با مراحل واضح و موجز را می‌طلبد. اجرای یک استراتژی درست به شما کمک می‌کند تا در کوتاه ترین زمان و بدور از کمترین انحراف به سمت اهداف خود پیشرفت کنید.

در بازار یابی مقابله ای تدوین این نوع استراتژی کمی دشوار تر از سایر بازاریابی ها میباشد ، این موضوع نیازمند یک اصول کسب و کار صحیح است که به جهانیان ارزش افزوده بدهد و به دنبال کمک به دیگران یا حل و فصل یک مسئله بزرگ اجتماعی و فرهنگی باشد.

در یک دید کلی هر فعالیتی، اعم از آنلاین یا آفلاین، که به تغییر الگوی مصرف یا رفتاری کمک می‌کند تا به اهداف فروش یا تغییر الگوی رفتاری ختم شود استراتژیک کوتاه مدت یا بلند مدت اطلاق میشود .
این نوع کنش شامل ارزیابی دقیق از پویایی بازار، جمعیتی و محیط رقابتی در هر جامعه مورد هدف یا فراز و فرودها قبل از ایجاد یک برنامه کلی عملی است.

به طور کلی، این طرح نه تنها با بررسی کردن عوامل خارجی در خارج از تجارت، بلکه در این طرح عوامل داخلی نیز توسعه می یابد. این نوع رفتار پیش نیازی برای تعیین هر دو فرصت ( تغییر الگوی مصرف ، تعدیل الگوی مصرف ) در بازار هدف است و همراه با تهدیداتی که ممکن است از دیگر عوامل متضاد وجود داشته همراه خواهد بود .

با این تعاریف ، فراتر از همه جنبه‌های فنی که ممکن است در ایجاد استراتژی بازاریابی مقابله ای نقش داشته باشد، این نوع استراتژی باید قادر به درک شرایط حاد در یک کسب و کار باشد ، اینکه چگونه یک پیام با تاکید بر ضد ارزش ها در یک جامعه یا بازار الزام تغییر الگوی مصرف را شکل دهد و یا با پر رنگ کردن ایرادات برند های دیگر برند جایگزین را به بازار معرفی کرد ، بدیهی است که ایجاد و اجرای یک نقشه کارآمد یک کار برجسته است.

شیوه تدوین استراتژی مقابله ای :

• شناسایی ارزش های اجتماعی و فرهنگی !
• همگام سازی ضد ارزش ها برای تعریف یک پیام بازار یابی !
• شناسایی بیشترین سود را برای فروش محصولات برای افزایش ارزش استفاده !
• اهمیت جامعه و هزینه ای که جامعه ( خریداران ) برای حصول ارزش خواهند پرداخت !

برای حصول نتیجه در شیوه های فول الزاما برنامه ای را باید سازمان پیام رسان یا متولی بازاریابی تدوین کرد که در ادامه به آنها اشاره میکنیم :

شیوه تنظیم برنامه برای سازمان:

۱ – ایجاد یک داستان قوی:
در فرایند بازاریابی جامعه هدف به دنبال کسب مزیت و هدف پیام میباشد ، بازاریابی مقابله ای باید در گام نخست به دنبال روایت یک داستان واقعی باشد که نتیجه آن آگاهی جامعه مخاطب برای بهبود الگوی مصرف و مزایای استفاده از این الگو باشد و در مرحله بعد میتوان با توجه به نیاز ذهنی بازار محصول بهینه معرفی کرد .


به این نکته توجه کنید که مهم نیست که چه برنامه‌ای عملی شود ، اساس اجرای موفقیت آمیز بر اساس وجود یک داستان قوی بنا شده است که ذهن مخاطب بدون استدلال آن را بپذیرد .

۲ – ایجاد ارتباط عاطفی :
پیام بازاریابی مقابله ای در راستان سلامت اجتماعی بنیان گذاری میشود . در کلیه جوامع برای بازاریابی دو نوع مخاطب (خریدار ) وجود دارد. خریدارانی که منطقی هستند و همچنین خریداران عاطفی نیز وجود دارند.


در حالی که خریداران منطقی در همه کسب و کارها وجود دارند، آنچه باید در پی آن باشید ایجاد دلبستگی عاطفی با خریدارانی هست که در نهایت به طرفداران مشتاق تبدیل می‌شوند. برای ایجاد و تقویت این پیوند عاطفی بهترین راهکاری انتقال و معرفی ارزش های اجتماعی در گام نخست میباشد .


بخشی از این راهکار پیوند با داستان بازاریابی ناشی می‌شود. اما بخش دیگر با شفافیت، صداقت و تلاش برای کمک به حل یک مشکل یا تأمین یک نیاز ایجاد می‌شود و در نهایت منجر به تأمین ارزش‌های عظیم می‌شود.

۳ – محور اصلی بر روی مخاطبین :
در بازاریابی مقابله ای ، مهم نیست که چطور می‌خواهید شرکت خود را معرفی کنید یا اینکه چه نوع رسانه‌ای را برای ارسال پیام بازاریابی انتخاب می‌کنید ، باید اطمینان حاصل کنید که پیام و هدف بازاریابی شما مشتری محور باشد.
پیام بازاریابی مقابله ای همیشه باید ارزش افزوده‌ای داشته باشد. اگر پیام شما به مصرف کننده کمک نمیکند و مخاطب از پیام های بازاریابی ارزش افزوده ای را برداشت نکند ، بیشتر وقت خود را تلف کرده اید .

هر استراتژی باید مصرف کننده را در قلب پیام قرار دهد. هر محصول، خدمات یا اطلاعاتی که ارائه می‌شود باید مصرف کننده را در قلب و ذهن خود نگه دارد.

بازاریابی مقابله ای

۴ – اقدام چند رسانه ای :
توجه داشته باشید بازاریابی مقابله ای معمولا با جامعه بزرگ و گسسته ای از مخاطبین روبرو خواهد بود ، هر طرحی را که در دست اقدام دارید، باید چند کاناله شود و در شبکه های اطلاعاتی و خبری مختلف منتشر شود .
در این شیوه از بازاریابی شما نمیبایستی همه تخم مرغ‌های خود را درون یک سبد قرار دهید.

به عنوان مثال می‌خواهید از بسترهای مختلفی مانند ( فیسبوک و گوگل ادورس ) Facebook و Adwords به مشتریان برسید، بلکه در کانال‌های دیگری مانند ( یوتیوب و انستاگرام ) YouTube ، Instagram و هرجای دیگری که ممکن است در آنجا تجمع کنند، باید برای آنها تبلیغ کنید.

این همچنین به قدرت هدف گیری مجدد و تعداد دفعات مشاهده وابسته است. هنگامی که افراد دوباره پیام هدفمند شما را روی شبکه های مختلف مشاهده می‌کنند و شما بعد از اینکه به کسب و کارتان علاقه نشان دادید، به طور موثر آنها را دنبال می‌کنید ، این موضوع یک پیام ناخودآگاه قدرتمند را ایجاد می‌کند .

۵ – منطبق بر نتیجه و آمار :
استراتژی بازاریابی مقابله ای باید مقیاس پذیر باشد. در جایی که مجریان بازاریابی بزرگترین اشتباه را انجام می‌دهند باید همواره به دو نکته توجه داشت .

  • اول عدم درک بازار و آمار جمعیتی هدف است که با کنترل نرخ تاثیر پذیری همراه است .
  • دوم در تلاش برای تزریق پول در همان بازاریابی قبل از اطمینان حاصل کردن از درست بودن این کار است.

قبل از انجام یک بازاریابی مقابله ای که با بخش بزگی از بازار هدف مواجه است باید آزمایش‌های کوچک انجام شود. پس از ارائه پیشنهاد ابتدایی، می‌توانید آن پیشنهاد را به بینهایت بار اجرا کنید. پس از آن، هر چه بیشتر هزینه کنید، بیشتر نتیجه خواهد داشت.
همانند سایر سناریو های بازاریابی در این روش هم باید اطمینان داشته باشید که در درجه اول آمار پذیر باشد و نتیجه آن قابل کنترل باشد.

۶ – چابک در عملکرد :
سازمان و شرکت هایی که بازاریابی مقابله ای را اتخاذ میکنند بای از چالاکی بالایی برخوردار باشند چون تغییر الگوی مصرف یا تعریف یک ارزش میتواند از سوی بازار هدف ، دولت ها و حتی رقبا با مقابله همراه باشد و سمت سوی الگوی رفتاری مصرف کنندگان به سمتی مخالف برنامه باند مدت بلیغاتی مجری امر حرکت کند . هنگامی که یک مجری بازاریابی نتواند با رفتار بازار هدف سازگار شود و به اندازه کافی چابک باشد تا اوضاع بازار را تغییر دهد یا رقابت را افزایش دهد ، شکست خواهد خورد .

امروزه با وجود فضای مجازی و شبکه های اجتماعی ، تغییراتی که چندین دهه طی ماه‌ها و سال‌ها اتفاق می‌افتاد، در یک روز به وقوع می پیوندد . مجریان بازاریابی ، ( سازمان و شرکت های متولی ) باید آماده باشند تا برنامه و استراتژی های اعمال شده را کنترل کنند .
در تدوین این نوع استراتژی بازار هیچ چیز نباید بر روند کاری غلبه کند و نباید روندی حادث شود که قادر به تغییر امور نباشید. این بدان معنا نیست که اهداف باید تغییر کنند.

۷ – بهره فکری و رفتاری :
بازاریابی مقابله ای یک فریاند رفتارشناسی و بازارسنجی است که ختم به تدوین شعار و الگوی رفتار جامعه خواهد شد .
در این راستا ابتدا باید از متخصصینی جهت سنجش اولی بهره برد که در تعریف مشاور صالح و متخصص یاد میشود . در گام بعد مبلغین پیام بازاریابی میباشند که باید به بخشی از جامعه توجه شاشت که مخاطبین زیادی را به خود جذب میکنند مثل هنر مندان ، سیاست مداران ، پزشکان ، همچنین می‌توانید این افراد را به عنوان رهبر فکری و حامی این نوع بازاریابی انتخاب و معرفی کرد .


با این حال، این فقط مربوط به تأثیرگذاری آنها نیست، بلکه مربوط به کاربران قدرتمند است. همه این افراد می‌توانند به ایجاد داستان بزرگ ، حس عاطفی ، ایجاد چند رسانه ای و … در انتشار پیام نقش آفرینی کنند .

در خاتمه باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی مقابله ای نوعی دشواری و پر هزینه ای برای معرفی محصولات میباشند از این در کسب و کار ها کمتر از آنها بهره برداری میشود مگر در شرایط خاص که حمایت های دولتی و سازمانی یا تشکل های مردم نهاد از آن حمایت کنند .


برای دانلود مقاله اینجا کلیک کنید


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *