بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي

بازاريابي داخلي

هدف از پژوهش حاضر بررسي تاثير بازاريابي داخلي، تعهد سازماني، رفتار شهروندي سازماني بر بازارگرايي و جنبههاي داخلي (رضايتمندي كاركنان) و جنبه هاي خارجي (كيفيت خدمات و رضايتمندي مشتريان) عملكرد سازماني است. در اين مطالعه با استفاده از روش تحقيق ميداني و به كارگيري پرسشنامه استاندارد شده جهت جمع آوري داده ها استفاده شده است.

يكي از مباحث بازاريابي است كه حدود 1 بازاريابي داخلي 30 سال قبل به عنوان شيوهاي براي حل مسائل و مشكلات مربوط به كاركنان سازمانها و ارائه خدمات با مطرح گرديد. ديدگاه 2 كيفيت به آنان توسط بري 1981 بين صاحب نظران بازاريابي داخلي اين است كه رضايتمندي كارمندان خدماتي براي ارائه خدمات با كيفيت ضروري بوده است.

انديشمندان و متخصصان بازاريابي در طول بيش از سه دهه بر اين باور بودهاند كه عملكرد كسب و كار تحت تاثير قرار مي گيرد. به اعتقاد نارور و اسلتر بازارگرايي 3 بازارگرايي قلب تپنده مديريت و راهبرد بازاريابي مدرن است و كسب و كاري كه بازارگرايي اش را افزايش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد.

دستيابي به عملكرد عالي براي يك سازمان در گرو خلق مزيت رقابتي پايدار و ارائه ارزش برتر پايدار براي مشتريان است بيان مساله سازمانها با بيش از يك بازار (كارمندان به عنوان بازار داخلي و مشتريان به عنوان بازار خارجي) مواجهاند و موفقيت تابعي است از توانايي سازمان در مديريت موثر روابطي كه بين آنها وجود دارد.

نظريات رينسو

طبق نظريات رينسو، كارمندان، مشتريان داخلي يك شركت هستند و رضايتمندي آنها تصوير آينهايي از رضايتمندي مشتريان خارجي ميباشند. در تحقيقات مربوط به بازاريابي، مفهومي كه روي كارمندان و                                                             1 – Internal Marketing 2 – Berry 3 – Market Orientation رضايتمندي آنها تاكيد ميكند و يا به عبارتي از يك ديدگاه بازاريابي براي اداره كردن منابع انساني استفاده ميكنند، بازاريابي داخلي ميباشد .(Bellou & Andronikidis, 2008) 1990 مفهوم بازارگرايي را از بعد 4 كوهلي و جاوورسكي رفتاري تعريف ميكند. كوهلي و جاوورسكي به جاي تمركز بر مشتري عنصر اصلي محيط گرايي را تمركز بر اطلاعات بازار يا هوشمندي بازار معرفي ميكنند.

بازارگرايي از ديدگاه آنان به عنوان توليد اطلاعات در سطح سازمان، انتشار اطلاعات در بين بخشهاي مختلف سازمان و پاسخگويي به آن در گستره سازماني تعريف ميشود. پاسخگويي، ميزان سازگاري يا هماهنگي سياستهاي بازاريابي شركت را با اطلاعات بازار نشان ميدهد .

بازاريابي داخلي

(Awwad & Agti, 2011) بازارگرايي نه تنها براي خارج سازمان، بلكه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهاي داخلي يك كشور و بلكه در بازارهاي بين المللي هم مورد توجه است (2004, Lings .( بازارگرايي بيشتر به عنوان يك رويكرد استراتژيك تلقي ميشود كه ميتواند سبب بهبود عملكرد سازماني شود.

اين بيان ميتواند در مورد سازمانهاي خدماتي و بانكها نيز به كار برده شود، چرا كه آنها با تغييراتي اساسي موجهاند .(Lytles & Timmermaun, 2006) عملكرد سازماني يكي از مهمترين سازههاي مورد بحث در پژوهشهاي مديريتي است و بدون شك مهمترين معيار سنجش موفقيت در شركت هاي تجاري به حساب ميآيد.

ولي به طور كلي در خصوص اين كه متغيرها و شاخصهاي عملكرد سازماني كدامند، هنوز توافق نظر كاملي در بين صاحب نظران وجود ندارد. به طور كلي شاخصهاي عملكرد سازماني به دو دسته ذهني و عيني قابل تقسيم است.

شاخصهاي عيني عملكرد سازماني، شاخصهايي است كه به صورت كاملا واقعي و بر اساس دادههاي عيني اندازهگيري ميشود. از جمله شاخصهاي عيني عملكرد سازماني ميتوان به شاخصهاي سودآوري نظير بازده دارايي، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمايه گذاري، و                                                    

4 – Jaworskil & kohli 94 مجله مديريت بازاريابي/ شماره 18 /بهار 1392 سود هر سهم بازده سهام، اشاره كرد. شاخصهاي ذهني عملكرد سازماني بيشتر شاخصهايي را شامل ميشود كه بر مبناي قضاوت گروههاي ذينفع سازمان شكل ميگيرد.

از جمله اين شاخصها ميتوان به رضايتمندي مشتري، رضايتمندي كاركنان، موفقيت در ارائه محصولات جديد و غيره اشاره كرد (ابزري و همكاران، 1388 .( به طور كلي ميتوان گفت پياده سازي بازاريابي داخلي در سازمانهاي خدماتي، اين سازمانها را مجهز به شايستگيها و قابليتهايي ميكند كه ضمن بهره گيري از فرصتهاي محيطي، ارتقاي عملكرد آنها را به دنبال خواهد داشت.

بنابراين ما در اين تحقيق به بررسي اين موضوع كه آيا بازاريابي داخلي بر روي بازارگرايي و عملكرد داخلي (رضايتمندي كاركنان) و خارجي (كيفيت خدمات و رضايتمندي مشتريان) سازمان تاثيرگذار است، ميپردازيم.

اهداف تحقيق براي انجام اين تحقيق اهداف زير مورد نظر است:

1 -تعيين تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي، تعهد شغلي و رفتار شهروندي سازماني در شعب بانك رفاه شهر اراك

2 -تعيين تاثير تعهد شغلي بر رفتار شهروندي سازماني در شعب بانك رفاه در شهر اراك

3 -تعيين تاثير بازارگرايي بر رضايت شغلي،كيفيت خدمات و رضايت مشتريان در شعب بانك رفاه در شهر اراك

4 -تعيين تاثير رضايت شغلي بر كيفيت خدمات در شعب بانك رفاه در شهر اراك

5 -تعيين تاثير كيفيت خدمات بر رضايت مشتريان در شعب بانك رفاه در شهر اراك

6 -ارائه پيشنهاد براي افزايش رضايت شغلي، بهبود كيفيت خدمات و افزايش رضايت مشتريان در بانك رفاه شهر اراك اهميت تحقيق بازاريابي داخلي عاملي تعيين كننده در ايجاد مزيت رقابتي در بانكها به شمار ميرود. بنابراين بانكها در كنار توجه به مشتريان بيروني خود بايد به كاركنان خود به عنوان مهمترين دارايي نامشهود خود نيز توجه نمايند.

توجه به عوامل موثر در كارايي داراييهاي نامشهود (كاركنان) مانند مهارت شغلي، رضايت شغلي، امنيت شغلي و قابليتهاي ارتباطي ميتواند نقش مهمي در حفظ مزيت رقابتي بانكها ايفا نمايد. با توجه به تغيير و تحولات گسترده در زمينههاي مختلف كسب و كار نياز بانكها به افزايش سطح كيفي محصولات و خدماتشان افزايش يافته است. بنابراين در اين راستا بانكها نيازمند توسعه توانمنديهاي سازماني در جهت ارائه محصولات و خدمات با كيفيت بالا هستند.

كاركنان به عنوان مشتريان داخلي بانكها نقش اساسي را بر عهده دارند. بنابراين توسعه انگيزش و ارتقاي كمي و كيفي تواناييها، ارزش آفريني، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح كيفيت كار به عنوان يك محصول و مشاركت آنها در انجام فرآيندها به كمك مديريت، بانكها را در جهت ارائه سطح بالاي كيفيت محصولات و خدمات رهنمون ميسازد كه در نتيجه افزايش سطح رضايتمندي در ميان مشتريان خارجي سازمان را به همراه خواهد داشت.

در راستاي تحقق اهداف سازماني از طريق مكانيسم بازاريابي داخلي بانكها نيازمند بالابردن سطح كيفي كاركنان از طريق افزايش غناي شغلي، آموزش، پاداش، امنيت شغلي و افزايش توانمنديهاي ارتباطي و مديريتي كاركنان هستند.

مروري بر ادبيات تحقيق كوپر و كرونين بازاريابي

مروري بر ادبيات تحقيق كوپر و كرونين بازاريابي داخلي را كوشش سازمان براي آموزش و پاداش و به طور كلي مديريت نيروهاي انساني براي ارائه خدمات بهتر ميداند (2000,Cronin & Cooper .( كارتر بازاريابي داخلي را بخش جدايي ناپذير بازارگرايي تعريف كردند كه مستلزم استفاده از تكنيكهاي بازاريابي، درون يك سازمان جهت ايجاد و ارتباط ارزشهاي شركت ميباشد گومسون بازاريابي داخلي را جز حياتي بازارگرايي .

(Hogg & Carter, 2000) دانست بورانتا و همكارانش نشان دادند كه بازاريابي داخلي تاثير مثبت زيادي روي بازارگرايي دارد، همچنين مولفههاي بازاريابي داخلي تاثير مثبتي روي مشتري مداري و ديگر .

(Bouranta et al, 2005) دارند بازارگرايي مولفههاي تحقيق ديگري نشان داد كه اجراي مفهوم بازاريابي داخلي در بين كاركنان بانك داراي تاثير مثبت روي بازارگرايي .(Kyriazopoulos et al, 2007) است بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي و عملكرد سازمانهاي خدماتي 95 همچنين با مطالعه به كارگيري بازاريابي داخلي در شعب بانكها، نتايج نشان داد بازاريابي داخلي تاثير مثبتي بر سازماني تعهد 1 .(Kyriazopoulos et al, 2007) دارد فرزاد و همكارانش به بررسي اهميت بازاريابي داخلي بر تعهد سازماني در عرصه خدمات مالي ايرانيان پرداختند .

(Farzad et al, 2008) مطالعات خيلي كمي به بررسي رابطه بين بازاريابي داخلي پرداختهاند. در بين اين 2 و رفتار شهروندي سازماني مطالعات، سوچن و لينگز معتقدند كه اتخاذ فعاليتهاي بازاريابي داخلي بر رفتارهاي شهروندي سازماني و حفظ كاركنان در سازمان تاثيرگذار است .(Souchon & Lings, 2001) هانگ و لين پيشنهادكردند كه در صنعت هتلداري بين المللي درك بازاريابي داخلي از سوي كاركنان تاثير مستقيم بر رفتارهاي شهروندي سازماني كاركنان دارد .

( Hung & Lin,2008) 3 رفتار شهروندي سازماني شامل رفتارهاي اختياري كاركنان است كه جزء وظايف رسمي آنها نيست و مستقيما توسط سيستم رسمي پاداش سازمان در نظر گرفته نميشود ولي ميزان اثر بخشي كلي سازمان را افزايش ميدهد (1998, Organ .

( واريس از طريق بررسي متغيرهاي نگرش كاركنان به تعهد سازماني و ادراك از محيط كار، متوجه رابطه مثيت بين بازارگرايي (مشتري گرايي، رقيب گرايي و هماهنگي بين بخشي) و رفتار شهروندي سازماني شد (2006 ,Waris .(

سيواراماكريشنان و همكاران پيشنهاد دادند كه تعهد سازماني يكي از پيشايندهاي بازارگرايي است، به طوري كه براي يك سيستم پاداش مبتني بر بازار لازم است كه فرهنگ بازارگرايي توسعه يابد؛

آنها همچنين به اين نتيجه رسيدند كه تعهد سازماني تاثير مستقيم بر بازارگرايي سازمان دارد. بنابرين كمبود تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني تاثير منفي روي بازارگرايي .(Sivaramakrishnan et al, 2008) دارد سازمانها هانگ و لين با اين يافته كه تعهد سازماني تاثير مثبتي بر رفتار شهروندي سازماني دارد اكثر اين تحقيقات را حمايت                                                             1 – Organizational commitment 2 – Organizational citizenship behaviours 3 – Discretionary . (Hung & Lin, 2008) ميكند احمد و رفيق مطالعهاي در خصوص ارتباط بين بازاريابي داخلي و بازارگرايي و تاثير آن بر عملكرد سازماني در نمونهاي از سازمانهاي خدماتي كشور مالزي انجام دادهاند.

در اين مطالعه تاثير غير مستقيم بازاريابي داخلي بر عملكرد سازماني تاييد و بازارگرايي به عنوان متغير واسطهاي شناسايي شده است .(Ahmed & Rafiq, 2003) اين تحقيق بر آن است كه تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي و عملكرد سازماني را در حوزه بانكداري را مورد بررسي قرار دهد و جهت اندازه گيري بازارگرايي از ديدگاه هوشمندي بازار كه شامل ايجاد هوشمندي، توزيع هوشمندي و پاسخگويي ميباشد استفاده شده است.

همچنين جهت سنجش عملكرد سازماني جنبههاي داخلي (رضايتمندي كاركنان) و جنبههاي خارجي (كيفيت خدمات و رضايتمندي مشتريان) مورد بررسي قرار گرفته است. مدل مفهومي تحقيق (2011 (و 4 تحقيق حاضر بر اساس مدل اوعد و اقتي (2009 (انجام گرفته است: 5 تورتوسا و همكاران فرضيات تحقيق

1 -بازاريابي داخلي تاثير مثبت بر بازارگرايي دارد.

2 -بازاريابي داخلي تاثير مثبت بر رفتار شهروندان سازماني دارد.

3 -بازاريابي داخلي تاثير مثبت بر تعهد سازماني دارد.

4-تعهد سازماني تاثير مثبت بر رفتار شهروندان سازماني دارد.

5 -تعهد سازماني تاثير مثبت بر بازارگرايي دارد.

6 -رفتار شهروندان سازماني تاثير مثبت بر بازارگرايي دارد.

7 -بازارگرايي تاثير مثبت بر رضايتمندي كاركنان دارد.

8 -بازارگرايي تاثير مثبت بر كيفيت خدمات دارد.

9 -بازارگرايي تاثير مثبت بر رضايتمندي مشتريان دارد.

10-رضايتمندي كاركنان تاثير مثبت بر كيفيت خدمات دارد.

11-كيفيت خدمات تاثير مثبت بر رضايتمندي مشتريان دارد.                                                             4- Awwad & Agti,2011 5- Tortos et al,2009 96      نمودار 1 :مدل مفهومي تحقيق (Awwad & Agti, 2011;Tortos et al., 2009) :منبع روش تحقيق روش تحقيق مجموعهاي از قواعد، ابزار و راههاي معتبر قابل اطمينان و نظام يافته براي بررسي واقعيتها، كشف مجهولات و دستيابي به راه حل مشكلات است (خاكي، .(1386 روش انجام تحقيق حاضر بر مبناي هدف تحقيق از نوع كاربردي ميباشد، از لحاظ ماهيت و روش در زمره تحقيقات علي قرار ميگيرد، زيرا به كشف علت يا عوامل بروز يك رويداد در شعب بانك رفاه شهر اراك ميپردازد.

در اين راستا از تكنيك آماري معادلات ساختاري كه اساسا به بررسي رابطه علي بين متغيرها ميپردازد، استفاده شده است. جامعه آماري و روش نمونه گيري در پژوهش حاضر جامعه آماري، كاركنان و مشتريان شعب بانك رفاه در شهر اراك ميباشد. در اين پژوهش از دو روش نمونه گيري تصادفي ساده براي جامعه كاركنان و روش نمونه گيري غير تصادفي در دسترس براي جامعه مشتريان استفاده شده است.

به منظور برآورد حجم نمونه از فرمول زير استفاده شده است. 5q ≤ n ≤ 15q كه در آن: q = تعداد متغيرهاي مشاهده شده (گويههاي پرسشنامه) و n حجم نمونه است. پرسشنامه اصلي اين پژوهش شامل 38 گويه است.كه 28 گويه مربوط به پرسشنامه كاركنان و 10 گويه مربوط به پرسشنامه مشتريان ميباشد. براي پرسشنامه كاركنان 170 پرسشنامه توزيع گرديد و محقق موفق به جمع آوري 150 پرسشنامه گرديد.

براي پرسشنامه مشتريان حداكثر تعداد نمونه لازم 150 پرسشنامه محاسبه و مورد سنجش قرار گرفت. ابزار گرد آوري اطلاعات در اين پژوهش دادهها به روش ميداني جمع آوري شده است. در روش ميداني، پرسشنامه يكي از متداولترين طرق جمع آوري اطلاعات است.

جهت جمع آوري اطلاعات و دستيابي به اهداف، از دو پرسشنامه بي نام استفاده بازاريابي داخلي تعهد سازماني رفتارشهروندان سازماني بازارگرايي رضايتمندي كاركنان كيفيت خدمات رضايتمندي مشتريان بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي و عملكرد سازمانهاي خدماتي 97 شده است، كه توسط مشتريان و كاركنان بانك رفاه شهر اراك تكميل گرديد.

در اين تحقيق از ابزار اندازه گيري پرسشنامه براي جمع آوري دادهها استفاده شده است كه به اين منظور از پرسشنامه استاندارد شده در تحقيقات اوعد و اقتي (2011 (و تورتوسا، ميگوئل و سنچز (2009 ( استفاده شده است. روايي و پايايي روايي از واژه “روا” به معني جايز و در ست گرفته شده است و روايي به معناي صحيح و درست بودن است.

مقصود از روايي آن است كه وسيله اندازه گيري، بتواند خصيصه و ويژگي مورد نظر را اندازه بگيرد. در اين پژوهش ضمن استفاده از پرسشنامه استاندارد، پرسشنامه به منظور سنجش روايي تحت بررسي كارشناسان بانك قرار گرفته و نظرات اصلاحي ايشان لحاظ گرديد.

بنابراين، پرسشنامه مورد استفاده به عنوان ابزار جمع آوري دادههاي اين پژوهش داراي روايي مناسب بوده است. براي اندازه گيري پايايي از شاخصي به نام ضريب پايايي استفاده ميكنيم. دامنه ضريب پايايي از صفر تا مثبت يك است. ضريب پايايي صفر معرف عدم پايايي و ضريب پايايي يك معرف پايايي كامل است. پايايي، ميزان توانايي يك وسيله اندازه گيري، براي حفظ ثبات خود در طول زمان است.

براي اطمينان از عدم ابهام در سوالات و همچنين بومي كردن مقياسها و انطباق هر چه بيشتر با جامعه آماري، اقدام به انجام مطالعات اوليه و تعيين اعتبار پرسشنامه گرديد. بدين منظور پرسشنامه به طور آزمايشي بين 33 نفر از افراد جامعه نمونه توزيع گرديد. در اين پژوهش به منظور سنجش اعتبار پرسشنامه از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شده است.

با استفاده از كامپيوتر و نرم افزار SPSS ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه گرديد كه مقدار آلفاي كرونباخ به دست آمده براي پرسشنامه كاركنان 824/0 و پرسشنامه مشتريان 840/0 است كه نشان دهنده اين است كه اين پرسشنامه ها از اعتبار بالايي برخوردار است.

سوالات پرسشنامه بر اساس مقياس ترتيبي و طيف پنج درجهاي ليكرت كه شامل 5 طيف بسيار كم، كم، متوسط، زياد و بسيار زياد تنظيم گرديده و به صورت طبقه بندي شده و بر اساس موضوع فرضيات تحقيق طراحي شدهاند. در جدول (1 (تعداد سوالهاي طراحي شده براي سنجش هر متغير مكنون و ضريب آلفاي كرونباخ سوالها ارائه شده است.

جدول 1 :تعداد سوالهاي طراحي شده براي سنجش هر متغير مكنون و ضريب آلفاي كرونباخ سوالها متغير نوع مقياس تعداد سوال ها آلفاي كرونباخ بازاريابي داخلي پنج درجهاي ليكرت 7 775/0 بازارگرايي پنج درجهاي ليكرت 6 797/0 رفتار شهروندي سازماني پنج درجهاي ليكرت 6 697/0

تعهد سازماني پنج درجهاي ليكرت 5 790/0 رضايتمندي كاركنان پنج درجهاي ليكرت 4 903/0 كيفيت خدمات پنج درجهاي ليكرت 8 835/0 رضايتمندي مشتريان پنج درجهاي ليكرت 2 855/0 98 مجله مديريت بازاريابي/ شماره 18 /بهار 1392 تجزيه و تحليل داده ها به منظور تحليل دادهها و آزمون فرضيههاي تحقيق از روش مدل يابي معادلات ساختاري استفاده شده است.

مدل يابي معادلات ساختاري يك تكنيك چند متغيري و نيرومند از خانواده رگرسيون چند متغيري و به بيان دقيقتر بسط مدل خطي كلي است كه به پژوهشگر امكان ميدهد مجموعهاي از معادلات رگرسيون را به گونهاي همزمان مورد آزمون قرار دهد.

مدل يابي معادلات ساختاري يك رويكرد آماري جامع براي آزمون فرضيههايي درباره روابط بين متغيرهاي مشاهده شده و مكنون است، كه به عنوان تحليل ساختاري كوواريانس، مدل يابي علي و همچنين ليزرل ناميده شده است. اما اصطلاح غالب معادله ساختاري يا به طور خلاصه (SEM (ميباشد. در اين تحقيق براي بررسي روابط بين اجزاء مدل از مدل يابي استفاده شده است.

در اين مدل فرض 1 معادلات ساختاري بر آن است كه در ميان مجموعهاي از متغيرهاي مكنون، يك ساختار علي وجود دارد و متغيرهاي مشاهده شده نشانگر آنهاست. بدين ترتيب، اين مدل شامل دو بخش 1 :(مدل اندازه گيري و 2 (مدل معادلات ساختاري است. 2 مدل اندازه گيري مشخص ميكند كه متغيرهاي مكنون (برونزا و درونزا) يا سازههاي فرضي چگونه با متغيرهاي مشاهده پذير مرتبطاند و يا از طريق آنها سنجيده ميشوند.

به بيان ديگر، ويژگيهاي خاص اندازه گيري (يعني ضرايب اعتبار و روايي) متغيرهاي مشاهده شده چگونه از سوي متغيرهاي مكنون توصيف ميشود. اما مدل معادلات ساختاري، روابط علّي ميان متغيرهاي مكنون، آثار علّي و ميزان واريانس تبيين شده و تبيين نشده را مشخص ميسازد. مدل پژوهش حاضر، مدلي ساختاري است كه شامل تعدادي متغير مكنون و روابط علّي ميان آنها است.

هر يك از اين متغيرهاي مكنون از طريق گويههايي كه از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه گيري ميشوند، توصيف ميشود. در متدولوژي معادلات ساختاري دو دسته ضرايب بين                                                             1 – Structural Equation Models (SEM) 2 – Latent Variables متغيرهاي مكنون برآورد ميشود: اول: گاما (γ (كه معرف ضريب مسير بين يك متغير مكنون برون زا و يك متغير مكنون دورن زا است. دوم: بتا (β (كه معرف مسير بين يك متغير مكنون درون زا و يك متغير درون زاي ديگر است. نمودار ضرايب مسير اين نمودار، ارتباط كلي بين متغيرهاي مكنون و غيرمكنون را با يكديگر در يك مدل نشان ميدهد، در نمودار زير ضرايب مسير تحقيق موجود، نشان داده شده است.

اعداد روي فلشها، نشان دهنده ضرايب مسير مربوطه بين متغيرها ميباشد كه با استفاده از نرم افزار ليزرل به دست آمده است. دايرهها، نشانگر متغيرها و مربعها نشان دهنده سوالات مربوط به اين متغيرها ميباشند.

مقدار تخمين زده شده هريك از ضرايب مسير با توجه به مدل مشاهده ميشود كه به ازاي يك واحد افزايش در بازاريابي داخلي، تعهد سازماني 71/0 واحد افزايش مييابد. با توجه به معادله 2 مشاهده ميشود كه به ازاي يك واحد افزايش در بازاريابي داخلي، رفتار شهروندي 44/0 واحد افزايش مييابد و به ازاي يك واحد افزايش تعهد سازماني، رفنار شهروندي 39/0 واحد افزايش مييابد.

بازاريابي داخلي

با توجه به معادله 3 به ازاي يك واحد افزايش بازاريابي داخلي، بازارگرايي 73/0 واحد افزايش مييابد، به ازاي يك واحد افزايش تعهد سازماني، بازارگرايي 63/0 واحد افزايش مييابد و به ازاي يك واحد افزايش رفتار شهروندي، بازارگرايي، 12/0 واحد افزايش مييابد.

با توجه به معادله 4 به ازاي يك واحد افزايش بازارگرايي، رضايتمندي كاركنان 70/0 واحد افزايش مييابد. با توجه به معادله 5 به ازاي يك واحد افزايش بازارگرايي، كيفيت خدمات 56/0 واحد افزايش مييابد و به ازاي يك واحد افزايش رضايتمندي كاركنان، كيفيت خدمات 40/0 واحد افزايش مييابد. با توجه به معادله 6 به ازاي يك واحد افزايش بازارگرايي، رضايتمندي مشتريان 05/0 واحد كاهش مييابد و به ازاي يك واحد افزايش كيفيت خدمات، رضايتمندي مشتريان 91/0 واحد افزايش مييابد.

بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي و عملكرد سازمانهاي خدماتي 99 نمودار 2 :نمودار ضرايب مسير مقدار تخمين زده شده هر يك از ضرايب مسير نمودار مقادير آماره T: نمودار زير مقادير آماره آزمون را براي هر ضريب نشان ميدهد. در اين جا، براي هر پارامتر در مدل يك مقدار T مشاهده شده، به دست ميآيد و ميتوان اين گونه تفسير كرد كه زماني كه تعداد نمونه بيشتر از 30 عدد باشد و T مشاهده شده بيشتر 96/1 باشد با بيش از 95 درصد اطمينان، رابطه به دست آمده معني دار است.

100 مجله مديريت بازاريابي/ شماره 18 /بهار 1392 نمودار 3 :نمودار مقادير آماره آزمون T براي هر ضريب يازده مقدار آماره t براي هر يك از ضرايب آزمونهاي نيكويي برازش وقتي يك مدل از پشتوانه نظري مناسبي بر خوردار باشد در مرحله بعد نوبت به آن ميرسد كه تناسب اين مدل با دادههايي كه محقق جمع آوري كرده است بررسي گردد از اين رو برخي از آزمونهاي نيكويي برازش در اين جا براي دادههاي اين تحقيق و مدل استفاده شده انجام ميپذيرد تا اين تناسب بررسي گردد.

خلاصه نتايج مدل ساختاري چنان كه خروجي معادلات ساختاري و آزمون T نشان ميدهند از ميان 11 مسيري كه در بين متغيرهاي مكنون مستقل و متغيرهاي مكنون وابسته وجود دارند، فقط 2 مسير معني دار نيست. جدول ذيل به طور خلاصه نتايج آزمون فرضيات را نشان ميدهد.

بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي و عملكرد سازمانهاي خدماتي جمع بندي و ملاحظات اكنون با استفاده از تجزيه و تحليلهاي انجام گرفته و نتايج به دست آمده مطابق با جداول (4 (فرضيات مورد آزمون قرار گرفته و نتايج زير حاصل گرديده است: فرضيه اول پژوهش، بازاريابي داخلي تاثير مثبت بر بازارگرايي دارد.

با توجه به نتايج حاصل از تحليل داده در باب رابطه بين متغير بازاريابي داخلي و بازارگرايي ميتوان  (برابر است با (73/0 (و مقدار تي 11 گفت ضريب مسير ( به دست آمده براي اين ضريب 96/1>60/6 ميباشد كه اين مقدار در سطح 05/0 معنادار ميباشد در نتيجه ادعاي محقق مورد تاييد واقع شده است .

با اطمينان 95 % ميتوان گفت ميان بازاريابي داخلي و بازارگرايي ارتباط 102 مجله مديريت بازاريابي/ شماره 18 /بهار 1392 مثبت وجود دارد و به ازاي يك واحد افزايش در بازاريابي داخلي، بازارگرايي 73/0 واحد افزايش مييابد. فرضيه دوم پژوهش، بازاريابي داخلي تاثير مثبت بر رفتار شهروندي سازماني دارد.

با توجه به نتايج حاصل از تحليل داده در باب رابطه بين متغير بازاريابي داخلي و رفتار شهروندان سازماني ميتوان گفت ضريب مسير ( 12  (برابر است با (44/0 (و مقدار تي به دست آمده براي اين ضريب 96/1>74/2 ميباشد كه اين مقدار در سطح 05/0 معنادار ميباشد در نتيجه ادعاي محقق مورد تاييد واقع شده است و با اطمينان 95 %ميتوان گفت ميان بازاريابي داخلي و رفتار شهروندان سازماني ارتباط مثبت وجود دارد و به ازاي يك واحد افزايش در بازاريابي داخلي، رفتار شهروندان سازماني 44/0 واحد افزايش مييابد. فرضيه سوم پژوهش، بازاريابي داخلي تاثير مثبت بر تعهد سازماني دارد.

با توجه به نتايج حاصل از تحليل داده در باب رابطه بين متغير بازاريابي داخلي و تعهد سازماني  (برابر است با (71/0 (و 13 ميتوان گفت ضريب مسير ( مقدار تي به دست آمده براي اين ضريب 96/1>65/6 ميباشد كه اين مقدار در سطح 05/0 معنادار ميباشد در نتيجه ادعاي محقق مورد تاييد واقع شده است و با اطمينان 95 %ميتوان گفت ميان بازاريابي داخلي و تعهد سازماني ارتباط مثبت وجود دارد.

به ازاي يك واحد افزايش در بازاريابي داخلي، تعهد سازماني 71/0 واحد افزايش مييابد. فرضيه چهارم پژوهش، تعهد سازماني تاثير مثبت بر رفتار شهروندي سازماني دارد.

با توجه به نتايج حاصل از تحليل داده در باب رابطه بين متغير تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني ميتوان گفت ضريب مسير ( 11 ( برابر است با (39/0 (و مقدار تي به دست آمده براي اين ضريب 96/1>49/2 ميباشد كه اين مقدار در سطح 05/0 معنادار ميباشد در نتيجه ادعاي محقق مورد تاييد واقع شده است و با اطمينان 95 %ميتوان گفت ميان تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني ارتباط مثبت وجود دارد و به ازاي يك واحد افزايش در تعهد سازماني، رفتار شهروندي سازماني 39/0 واحد افزايش مييابد. فرضيه پنجم پژوهش، تعهد سازماني تاثير مثبت بر بازارگرايي دارد.

با توجه به نتايج حاصل از تحليل داده در باب رابطه بين متغير تعهد سازماني و بازارگرايي ميتوان ) برابر است با (63/0 (و مقدار تي 12 گفت ضريب مسير ( به دست آمده براي اين ضريب 96/1>71/3 ميباشد كه اين مقدار در سطح 05/0 معنادار ميباشد در نتيجه ادعاي محقق مورد تاييد واقع شده است و با اطمينان 95 % ميتوان گفت ميان تعهد سازماني و بازارگرايي ارتباط مثبت وجود دارد و به ازاي يك واحد افزايش تعهد سازماني، بازارگرايي 63/0 واحد افزايش مييابد.

فرضيه ششم پژوهش، رفتار شهروندي سازماني سازماني تاثير مثبت بر بازارگرايي دارد. با توجه به نتايج حاصل از تحليل داده در باب رابطه بين متغير رفتار شهروندي ) 13 سازماني و بازارگرايي ميتوان گفت ضريب مسير ( برابر است با (12/0 (و مقدار تي به دست آمده براي اين ضريب 96/1<74/0 ميباشد كه اين مقدار در سطح 05/0 معنادار نميباشد.

در نتيجه ادعاي محقق مورد تاييد واقع نشده است و با اطمينان 95 %ميتوان گفت ميان رفتار شهروندي سازماني و بازارگرايي ارتباط مثبت وجود ندارد. فرضيه هفتم پژوهش، بازارگرايي تاثير مثبت بر رضايتمندي كاركنان دارد.

با توجه به نتايج حاصل از تحليل داده در باب رابطه بين متغير بازارگرايي و ) 14 رضايتمندي كاركنان ميتوان گفت ضريب مسير ( برابر است با (70/0 (و مقدار تي به دست آمده براي اين ضريب 96/1>44/5 ميباشد كه اين مقدار در سطح 05/0 معنادار ميباشد در نتيجه ادعاي محقق مورد تاييد واقع شده است و با اطمينان 95 %ميتوان گفت ميان بازارگرايي و رضايتمندي كاركنان ارتباط مثبت وجود دارد و به ازاي يك واحد افزايش بازارگرايي، رضايتمندي كاركنان 70/0 واحد افزايش مييابد.

فرضيه هشتم پژوهش، بازارگرايي تاثير مثبت بر كيفيت خدمات دارد. با توجه به نتايج حاصل از تحليل داده در باب رابطه بين متغير بازارگرايي و كيفيت خدمات ميتوان ) برابر است با (56/0 (و مقدار تي 15 گفت ضريب مسير ( به دست آمده براي اين ضريب 96/1>17/3 ميباشد كه بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي و عملكرد سازمانهاي خدماتي 103 اين مقدار در سطح 05/0 معنادار ميباشد.

در نتيجه ادعاي محقق مورد تاييد واقع شده است و با اطمينان 95 % ميتوان گفت ميان بازارگرايي و كيفيت خدمات ارتباط مثبت وجود دارد و به ازاي يك واحد افزايش بازارگرايي، كيفيت خدمات 56/0 واحد افزايش مييابد.

فرضيه نهم پژوهش، بازارگرايي تاثير مثبت بر رضايتمندي مشتريان دارد. با توجه به نتايج حاصل از تحليل داده در باب رابطه بين متغير بازارگرايي و رضايتمندي مشتريان ) برابر است با (05/0 ( -و 16 ميتوان گفت ضريب مسير ( مقدار تي به دست آمده براي اين ضريب 96/1<86/0 – ميباشد كه اين مقدار در سطح 05/0 معنادار نميباشد در نتيجه ادعاي محقق مورد تاييد واقع نشده است و با اطمينان 95 %ميتوان گفت ميان بازارگرايي و رضايتمندي مشتريان ارتباط مثبت وجود ندارد.

فرضيه دهم پژوهش، رضايتمندي كاركنان تاثير مثبت بر كيفيت خدمات دارد. با توجه به نتايج حاصل از تحليل داده در باب رابطه بين متغير رضايتمندي كاركنان و ) برابر 17 كيفيت خدمات ميتوان گفت ضريب مسير ( است با (40/0 (و مقدار تي به دست آمده براي اين ضريب 96/1>50/2 ميباشد كه اين مقدار در سطح 05/0 معنادار ميباشد.

در نتيجه ادعاي محقق مورد تاييد واقع شده است و با اطمينان 95 %ميتوان گفت ميان رضايتمندي كاركنان و كيفيت خدمات ارتباط مثبت وجود دارد و به ازاي يك واحد افزايش رضايتمندي كاركنان، كيفيت خدمات 40/0 واحد افزايش مييابد.

فرضيه يازدهم پژوهش، كيفيت خدمات تاثير مثبت بر رضايتمندي مشتريان دارد. با توجه به نتايج حاصل از تحليل داده در باب رابطه بين متغير كيفيت خدمات و ) 18 رضايتمندي مشتريان ميتوان گفت ضريب مسير ( برابر است با (91/0 (و مقدار تي به دست آمده براي اين ضريب 96/1>87/8 ميباشد كه اين مقدار در سطح 05/0 معنادار ميباشد در نتيجه ادعاي محقق مورد تاييد واقع شده است و با اطمينان 95 %ميتوان گفت ميان كيفيت خدمات و رضايتمندي مشتريان ارتباط مثبت وجود دارد و به ازاي يك واحد افزايش كيفيت خدمات، رضايتمندي مشتريان 91/0 واحد افزايش مييابد.

ملاحظات اجراي سياستهاي بازاريابي داخلي در بانك، تعهد شغلي، رفتارهاي شهروندي و رضايت شغلي كاركنان را تقويت خواهد نمود. رضايت شغلي كاركنان در نهايت منجر به بروز رفتارهايي ميشود كه مدنظر بانك ميباشد.

لذا رفتار شهروندي آنان از رضايت آنها تاثير خواهد پذيرفت. بنابراين اگر مديران بانك علاقمند هستند كه نوع خاص و مطلوبي از رفتار شهروندي را در بانك مستقر نمايند بايد هم در افزايش رضايت شغلي كاركنان تلاش نمايند و هم عملكرد متقابل خدمات خود را پيش از پيش مورد توجه قرار دهند.

مديران بانك بايستي همواره سعي كنند به وسيله شركت دادن كاركنان در جلسات بانك و اعمال پيشنهادات و نظرات آنها روحيه همكاري و مشاركت را در امور بانك گسترش دهند، زيرا مشاركت كاركنان در جريان هدف گذاري، تصميم گيري و انجام فعاليتهاي بانك منجر به ايجاد و تقويت جو اعتماد و اطمينان و رضايتمندي آنان در بانك ميگردد.

زماني كه در بين كاركنان يك سازمان همبستگي و انسجام وجود داشته باشد و اهداف سازمان از اهداف فردي كاركنان ارجعتر باشد آنگاه مشتريهاي سازمان خواستههاي آنان داراي اولويت ميباشند و در كانون توجه كاركنان قرار ميگيرند. ميتوان اين گونه نتيجه گرفت زماني كه رفتار شهروندي سازماني در ميان كاركنان بانك به وجود آيد مشتري مداري و توجه به خواستههاي مشتريان اولويت يافته و براي راضي نگاه داشتن مشتريان بانك، كاركنان تلاش بيشتري را انجام ميدهند.

بانك با آموزش كاركنان خود ميتوانند ارتباطات اجتماعي دوستانهتري بين بانك و مشتريان برقرار كنند و درك عميقتري از نيازهاي واقعي مشتريان داشته و جو صميميتري براي مشتريان ايجاد كنند. دلايل رد فرضايت ششم و نهم دليل اول: رد فرضيههاي فوق ممكن است به خاطر اندازه نمونه تحقيق باشد و با افزايش حجم نمونه ميتوان به نتايج بهتري دست يافت.

104 مجله مديريت بازاريابي/ شماره 18 /بهار 1392 دليل دوم: رويكرد بازارگرايي كه توسط استراتژيست دانان مطرح گرديد و مديران براي اجراي بازارگرايي نيازمند تحليل محيط داخلي و خارجي هستند و يكي از دلايل عدم گرايش به سمت بازارگرايي عدم توانايي تحليل محيط اطراف است.

دليل سوم: بانكها در ايران به شكل مديريت سنتي اداره ميشوند و تصميمات از بالا به پايين منتقل ميشود و بانك رفاه نيز از اين امر مستثني نيست در حالي كه بازارگرايي نيازمند مديريت مشاركتي است. محدوديتهاي تحقيق هر تحقيق علمي متاثر از برخي محدوديتها است و اين مطالعه نيز از اين امر مستثني نيست.

ابزار جمع آوري اطلاعات در اين تحقيق پرسشنامه است كه خود داراي محدويتهايي ميباشد. يكي ديگر از محدوديتهاي پژوهش حاضر مربوط به دوره زماني است. دوره زماني در اين پژوهش محدود بوده است. قاعدتا دوره نمونه گيري بايد به اندازه كافي گسترده باشد تا در برگيرنده كليهي عواملي كه رفتار پاسخگويان را تحت تاثير قرار ميدهند، باشد.

به عنوان مثال وجود تحولات سياسي و اقتصادي ميتواند بر رفتار و تصميم گيري افراد تاثيرگذار باشد. از ديگر محدوديتهاي اين پژوهش شرايط و قلمرو مكاني پژوهش (شهر اراك) است. احتمالا نتايج اين پژوهش قابل تعميم به ساير شهرها نيست.

بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي و عملكرد سازمانهاي خدماتي 105 منابع و مĤخذ ابزري، م.، رنجبران، ب.، فتحي، س. و قرباني، ح. (1388″ .(تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي و عملكرد سازماني در صنعت هتلداري”، چشم انداز مديريت، شماره 31 ،صص.42 -25 . خاكي، غ .ر. (1386″ .(روش تحقيق بارويكردي بر پايان نامه نويسي”، انتشارات بازتاب، تهران.


برای دانلود مقاله اینجا کلیک کنید


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *